リードナーチャリングとは?基礎から具体的な方法までを徹底解説
目次
マーケティングの効果によって売上アップを図るために、「リードナーチャリングとは何か知りたい」「導入するメリットやデメリットについて知りたい」と考えている営業・マーケティング担当の方も多いのではないでしょうか。リードナーチャリングとは、見込み顧客に適切にアプローチすることで購買意欲を高めていく手法です。
そこでこの記事では、リードナーチャリングが注目されている理由や具体的な手法を解説します。導入するメリットやデメリット、活用できるサービスを知って、うまくビジネスに生かしましょう。
【マーケティング方法】リードナーチャリングとは?
リードナーチャリングという言葉を聞いたことがあっても、意味を正しく理解できていない方もいるでしょう。まずはリードナーチャリングがどういう意味なのか、リードジェネレーションやリードクオリフィケーションといった関連用語と併せて解説します。
リードナーチャリングとは(見込み顧客の育成)
リードナーチャリングは「見込み客の育成」のことです。潜在的なニーズを抱えている顧客に対して電話やメール、SNSなどを通して適切なタイミングでアプローチを重ね、顧客の購買意欲を高めることを目的とします。
具体的な業務は、確度は高くても何らかの理由で決断に迷っている顧客から課題をヒアリングしたり、ニーズに合わせて有益な情報やオファーを提供したりすることです。1度断られた、あるいは失注した休眠顧客の掘り起こしも含まれます。
リードジェネレーションとは(見込み顧客の獲得)
リードジェネレーションは、見込み客を獲得することです。リードジェネレーションの手法には、オンラインとオフラインのものがあります。オンラインの手法はWebサイトなどを通して顧客と直接対面せずに行うものです。自社の製品に興味を持った方に向けて情報を発信して資料請求などを促すことが目的です。
オフラインの手法ではセミナーなどを開催して実際に対面してアプローチし、アンケートなどによって顧客の情報を入手します。
リードクオリフィケーションとは(見込み顧客の選別)
リードクオリフィケーションとは、獲得した見込み顧客を成約に至る確度に応じて選別するプロセスです。自社の製品やサービスにより興味を持った見込み客を選別することで、効率良く営業活動ができます。
・見込み客の役職
・自社の製品への関心度合い
・見込み客の課題に対してどのくらい対応できるか
・見込み客の予算
上記のようなさまざまなデータを考慮してアプローチする見込み顧客の優先順位を決めます。
現代のマーケティングにはリードナーチャリングが必須!その理由とは?
近年、リードナーチャリングの重要性はより高まっていると言えるでしょう。ここからは、リードナーチャリングが注目されるようになった、顧客の購買活動の変化について解説します。リードナーチャリングの重要性と顧客の購買活動の変化は、マーケティングにおいて大切な要素となるため、それぞれのポイントを押さえましょう。
1. 購買プロセスの長期化
リードナーチャリングが注目されている理由のひとつとして、購買に至るまでのプロセスの長期化があります。
インターネットの普及によって求めている情報の収集がしやすくなり、営業などを受けなくても自らさまざまな情報を得られるようになりました。そのため、情報収集にかける時間が長くなり、豊富な情報をもとに比較検討しやすくなったことで顧客は性急に製品・サービスの購入を決めず、契約までの期間も延びる傾向にあります。
リードナーチャリングは、こうした顧客側の状況の変化に合ったマーケティング手法と言えるでしょう。
2. 休眠顧客の増加
リードナーチャリングが注目されるもうひとつの理由は、休眠顧客の増加です。休眠顧客とは、見込み顧客の中でも短期的には成約につながらない層を指します。そういった休眠顧客に対して購買活動を促すには、継続的にアプローチすることが大切です。
営業担当者が新規顧客の開拓と並行して休眠顧客への対応もするのは、リソース的にも難しいでしょう。しかし、SFA(セールス・フォース・オートメーション)やMA(マーケティング・オートメーション)などの営業支援ツールを活用してインサイドセールスがリードナーチャリングを担当すれば、獲得したリードを生かして売上アップにつなげられます。
3. 顧客の選定方法が変化
情報化社会がますます進展していることにより、以前に比べて顧客が自ら情報を収集してさまざまな商品を比較・検討できるようになりました。これまで通り営業スタイルにこだわっていると、営業スタッフがアプローチしたときにはすでに商品選定が完了しているかもしれません。
選定中の段階で顧客にアプローチして自社の製品を知ってもらうためにも、できるだけ早く顧客との信頼関係を築くことが大切です。早い段階で自社製品を検討対象に加えてもらえれば、成約率を高めることにもつながります。
4. 顧客獲得方法の多様化
一言で顧客を獲得するといっても、その方法はワンパターンではありません。主な方法をピックアップするだけでも、以下のように多種多様です。
・Webサイト上の情報(広告を含む)
・SNS上の広告
・既存ユーザーの口コミ・紹介
・テレアポ
・訪問営業
多くの顧客がさまざまなチャネルを通して自社製品の情報に触れられる状況なので、その分興味・関心度合いが低い顧客の数も増えています。そのような顧客の成約率を高めるためにも、適切なリードナーチャリングで興味・関心を育てることが大切です。
リードナーチャリングを行うメリット
リードナーチャリングのメリットは、顧客を長期的にフォローできることや、休眠顧客へのアプローチによって集客の費用対効果を高められることです。メリットをしっかり把握することで、リードナーチャリングに力を入れるべきかどうか判断できるでしょう。ここからは、リードナーチャリングのメリットを詳しく解説します。
1. 長期的なフォローによって顧客と信頼関係を築ける
リードナーチャリングは、顧客を長い間フォローするものです。インターネットの普及などによって長期化している購買プロセスに合わせたマーケティング手法と言えます。
市場が成熟して魅力的な製品・サービスが数多く登場するとともに、顧客のニーズが多様化している現代では、自社ブランドの良さをより深く理解してもらうことが重要です。リードナーチャリングによって少しずつ信頼関係を構築することは、ロイヤリティの高い優良顧客の獲得につながります。
2. 集客の費用対効果を高められる
リードナーチャリングによって集客の費用対効果を高められます。広告やSNS運用に多くの費用をかけて見込み顧客を集客させて、一部が成約につながったとしても、それ以外の顧客をそのままにしておくのは効率的ではありません。
成約につながらなかった休眠顧客は、重要な見込み顧客です。リードナーチャリングによって適切なタイミングで再アプローチして製品・サービスの購入につなげることで、リード獲得における投資対効果(ROI)を最大化できます。
3. 成約率が上がる
リードナーチャリングを実行すると、獲得した見込み顧客の興味・関心を高めると同時に、その度合いがどの程度なのか分かるようになるでしょう。顧客の興味・関心を正しく把握することで、次の段階であるリードクオリフィケーションの精度を上げられます。
結果として、リストの精度を上げて成約する可能性が高いと考えられるユーザーを営業に引き継ぎやすくなるのがメリットです。リードナーチャリングを適切に行うことは、成約率を上げることにもつながります。
4. 獲得済みのリードを資産として活用できる
すでに一定の見込み顧客を獲得している場合は、継続的にアプローチし続けることで自社の商品を購入してもらえるかもしれません。見込み顧客の情報を有していても、放置していればそれ以上の進展は見込めないでしょう。
獲得した見込み顧客のリストも貴重な資産なので、継続的に情報を提供して自社の製品への興味・関心を高めてもらうことが大切です。以前アプローチしたときにはあまり興味を持っていなくても、別の商材には興味を示すことも考えられます。
リードナーチャリングを行うデメリット
リードナーチャリングにはデメリットもあります。デメリットを知っておくと、導入した後で後悔することを防げるでしょう。手間がかかることや、すぐに効果が出ないこと、事前に集客をしていないと機能しないなどのデメリットも理解しておきましょう。
1.手間がかかる
リードナーチャリングには手間がかかります。見込み顧客の情報やマーケティング活動の記録などの多くの情報を管理しながら、長期的にアプローチする必要があるためです。
よって、可能な限り必要な作業を自動化できるSFAやMAなどを導入したほうが効率的でしょう。そのようなツールを導入する場合には、必要な機能や費用対効果をよく検討することが重要です。
2.すぐに効果が出ない
リードナーチャリングを導入しても、短期間では効果が出ないことが多いでしょう。すぐに製品の購入に結びつくような段階の顧客に対してはすでに営業担当者がアプローチしており、リードナーチャリングでアプローチするのは、成約まで時間がかかる顧客が多いためです。
獲得したリードが決裁権を持たない担当者だったり、まだ本格的に購入を検討していない段階だったりするケースも多く、長期的な目線で計画を立てましょう。
3.事前に集客していないと機能しない
リードナーチャリングは、事前にきちんとした集客をしていないと機能しません。見込み顧客の育成をしようとしても、十分な数の質の高い顧客を保有していないと、手間がかかるわりに思ったような成果は得られないからです。
前提となる見込み顧客の集客がうまくいっていない場合には、リードナーチャリングをする前に広告やSNS運用をはじめとしたリード獲得のフローを見直しましょう。
リードナーチャリングの5つの手法
具体的にどんな手法で見込み顧客にアプローチをするのかを知ることで、実際に導入したときのイメージをしましょう。SNSやオウンドメディア・メール・セミナーなどを通じたリードナーチャリングの手法をそれぞれ解説します。
SNS
SNSは、基本的に個人に対してのアプローチに使われるツールと思っている方も多いでしょう。しかし、企業の担当者はSNSを使って情報収集しているケースも多く、企業に対してのアプローチも効率的にできます。
SNSを使ってブランディングすることで、企業の認知度アップなどの効果が期待できるでしょう。TwitterやInstagramを使って集客をして、自社のオウンドメディアなどに誘導するのも効果的です。
オウンドメディア
オウンドメディアは自社で運営するWebコンテンツのひとつです。オウンドメディアと聞いてリードジェネレーションに使うものというイメージを持っている方もいるかもしれませんが、リードナーチャリングにも有用です。
自社製品の強みや解決できる課題などをさまざまな角度で解説し、継続的に見込み顧客に届けることで関心を高められます。後述するメールマガジンを併せて使い、新たなコンテンツを掲載したらメールで通知して目を通してもらうという戦略も有効です。
メール
メールを使ったリードナーチャリングは、チャットツールやSNSが普及した現在でも有用です。主に以下のような手法があります。
・定期的に有益な情報を提供するメールマガジン
・顧客のニーズに合わせた段階的なアプローチをするステップメール
・一定の条件に沿って顧客をグルーピングして、グループごとに内容を変えるターゲティングメール
見込み顧客のターゲット層に合わせて適切にアプローチできるため、確度の高い顧客を成約へと導くことに役立ちます。
セミナー
自社でセミナーを開催して見込み顧客にアプローチするのも有効です。セミナーはオフラインのものもあればオンラインのものもあるため、さまざまな顧客にアプローチできます。
セミナーで質疑応答の時間を設け、直接コミュニケーションをとって詳細なニーズをヒアリングするのもおすすめです。オフライン・オンラインいずれにせよセミナーに参加している時点で関心度合いは高いと考えられます。それらの顧客は、成約度が高いと考え、積極的・継続的にアプローチしましょう。
リターゲティング広告
一度自社サイトを訪れたユーザーに対して別サイトを訪問したときに表示する広告をリターゲティング広告といいます。リターゲティング広告を活用すると、一旦離脱したユーザーが別のサイトで広告を目にすることによって、再度検討してもらうことにつながるでしょう。
自社サイトにアクセスしても成約に結びつくユーザーが一握りであることを考えると、リターゲティング広告で定期的に検討を促すのは成約率を高める上で非常に重要です。
効果的なリードナーチャリングにはMA・CRMの導入がおすすめ
リードナーチャリングを効果的に行うには、顧客情報を収集・分析してひとりひとりのニーズに合わせたOne to Oneマーケティングを展開する必要があります。
これらを手動で行うのは手間がかかるため、MAやCRMなどのツールを導入するのがおすすめです。MA・CRMには以下のような役割があります。
・MA:メールの配信、スコアリング、各種施策の効果測定などのマーケティング業務の一部を自動化する
・CRM:自社が保有する顧客に関する情報を一元管理する
中にはMAとCRMの機能を併せ持ったツールも存在するため、両方の機能を活用したいならそのようなタイプのものを選ぶのもよいでしょう。まだMAやCRMを使用していないなら、この機会に導入を検討してみてはいかがでしょうか。
MA・CRMを使ったリードナーチャリングのプロセス
リードナーチャリングにはMAやCRMが効果的とはいっても、使ったことがなければどのようなプロセスで業務を進めるのかイメージしにくいかもしれません。導入後の業務スタイルをイメージするためにも、ここで具体的なプロセスをチェックしておきましょう。
1. 収集した顧客の情報をCRMを使用して一元管理する
2. MAを使用して一元化した顧客情報スコアリングし、スコアに基づいてセグメント(分類)する
3. 顧客が自社製品に興味を持ってから成約に至るまでの段階をステージ分けする
4. ターゲットとするステージ別にコンテンツを作成し、顧客にアプローチする
スコアリングの基準や具体的なアプローチ方法は人間が考えなければいけませんが、一元化やスコアリング、セグメントなどの事務作業はMAが自動で行ってくれます。マーケティングをスピードアップさせ、限られた人的リソースを効果的に使うのに役立つでしょう。
リードナーチャリングの効果改善にはイッツコムのサービスがおすすめ
リードナーチャリングを効率的に実践するには、イッツコムのサービスを利用することがおすすめです。イッツコムでは、ホットプロファイルやboxなど、営業・マーケティング活動を支援するツールを多数用意しています。ここからは、売上つながる効果的なイッツコムのサービスの特徴をご紹介しますので、ぜひ利用を検討してみてください。
1.ホットプロファイル
ホットプロファイルには、顧客情報を管理してマーケティングに活用しやすくする機能を搭載しています。
頂いた名刺をデータ化したり購入データを分析したりでき、自社がどのような顧客を抱えているのかの可視化が可能です。顧客情報を可視化したら自動でスコアリングして成約につながりそうな見込み顧客をピックアップしてくれるため、適切なタイミングでアプローチしやすくなります。
顧客情報の管理から実際のアプローチまでのプロセスの多くを自動化できるので、効率化を考えているならぜひこの機会に導入を検討しましょう。SFA機能も搭載しており、営業がフォローしたほうが良い顧客をシステムから営業チームに引き渡せるのもメリットです。
2. box
boxはファイルをクラウド上に保存して、場所を選ばずにアクセスできるデータ管理ツールです。スマホやタブレットから必要な資料を閲覧できるので、営業先で困ることがありません。また、リモートワークを導入する上でも有用なツールです。
さらに容量が無制限なので、一度契約すれば半永久的にデータを格納できます。紙で保存するよりも資料を見つけやすく、効率的に営業できるようになるでしょう。
まとめ
リードナーチャリングで見込み顧客に適切なアプローチができれば、成約につなげることが可能になります。長期的なアプローチとはなりますが、効率的に見込み顧客の育成を続けることで、コストに見合った効果を得られるでしょう。
SNS・オウンドメディア・メール・セミナーなどを上手に活用して、質の高いリードを獲得することも大事です。イッツコムでは、ホットプロファイルをはじめ営業・マーケティング活動を効率化し、パフォーマンスを向上させるサービスを多数提供しています。お気軽にご相談ください。