地域や社会の課題解決のために ～ソーシャルイノベーション ポジ～
私は、広告代理店、そして広告の制作プロダクションに勤めているのですが、私の会社の仕事を通して、このような地域や社会の課題解決に取り組むきっかけにもなったことを少し紹介させていただきたいと思います。広告という仕事は、商品を紹介して消費を促進していくのが大きな仕事なのですが、東日本大震災以降、よくテレビの番組や新聞などに、企業による復興支援や地域貢献などの広告が目立つようになりました。それと同時に、社会課題の解決といったことにも非常に関心が高まってきています。
そのことを考えているときに、ちょうど「持続型社会に向けて」ということで、東京都市大学で教授をされている枝廣淳子先生が、パタゴニアというショップで、3回シリーズの講演会をされていました。これまでの日本の社会は、いわゆる経済成長と人口が拡大する社会の中で豊かな社会を築いてきたわけですが、その後、経済の追求の背景には、環境汚染の問題も出てきたりして、地球の環境の持続型が失われていることが課題になっていることを知りました。「持続型社会に向けてどうシフトしていくのか」「そこに対してどういう課題や問題があるのか」「われわれはそれにどう取り組んでいかなければいけないのか」ということを教えていただける機会を得ました。それを聞きまして、「物を消費していく広告の力というのも従来の大切な要素ではあるけれども、広告にもっと社会を変えていくような力で貢献を要望されている部分があるのではないか」というふうに思いました。
これからの超高齢化社会に向かい、人口が減少していく社会では、課題解決のためにはイノベーションが求められてくると思います。そういった観点から、社会課題を解決するための取り組みをしている企業のプロモーション活動をなんとかお手伝いができないかということで、「ソーシャルイノベーション ポジ」というチームができました。
同じ社のマルハラ君という社員が「宣伝会議」という専門誌を担当しながら、「プロボノ」として活動を続けていました。「プロボノ」というのは、プロがボランティアでいろいろなことを手伝うということで、彼は、ずっとNPOなどのコピーライティングを手伝ってきていました。それは彼がプライベートでやっていることですが、会社が全然相手にしてくれないということで、「これを僕は一生懸命やっていきたのですが、もしそれができないならば会社を辞めます」とまで言ってきました。そこで考えて、社会課題の解決をビジネスの形でやろうということで話がまとまり、社内のチームで「ソーシャルプランニングユニット ポジ」というのを立ち上げました。
ビジネスとしての「社会課題の解決」
「ソーシャルプランニングユニット ポジ」では、ビジネスのアイディアを社会課題の解決につなげていくお手伝いをするというもので、防災はもちろん、環境や女性の自立、子育て、高齢者の支援や過疎化など、さまざまな問題があると思いますが、現在各企業が取り組んでいる本業と、この社会課題の解決というのが、非常に密接につながっていると考えています。
こういった問題を解決していくためには、これまでは企業が1社で商品を出したり、または、コミュニケーションを取りながら問題解決に取り組めるような商品開発をしてきたと思いますが、こういった社会課題を解決していくためには、企業はもとより、大学や専門家の方々、行政やNPOの方、市民の方々を含めて、多くの方たちと連携することが、解決に必要になってきていると考えています。例えば、分かりやすく言いますと、ピンクリボンといったものがありますが、あれは女性の乳がんを問題として社会に広めて、そしてそれを解決していくような流れをムーブメントとして広めていくという一つの取り組みだと思いますが、まさにわれわれの広告の力を役に立てて、世の中に広く課題解決のためのアクションを企業と一緒に普及していき、それによって実は企業自身の評判が高まっていくといったところをサポートしていきたいと思っています。
最近市民社会の中で、企業に対して「利益追求のためにやっているのではないか」「何かごまかしをしているのではないか」など、ちょっと不信感が持たれているなというのがよく分かります。そういった不信感を解消するためにも、社会課題への解決に向けての協力をしたり、もしくは復興支援や市民社会のためのサポートを企業が地域の中で行うことで、企業のブランド評価につながったり、企業へのロイヤリティを高めたり、また働いている方々の労働意欲を高めたりという形で返ってきます。そのことによって、その企業の商品や企業自体が選ばれ、売り上げや利益が上がっていくことにつながっていきます。プロモーションというのは、そういった形での役割を担うことが求められていると思います。われわれはこの防災というテーマにおいても、各企業には、さまざまなサービスや商品があるので、そういうものを地域の防災活動を広めていく所にうまくつなげながら、専門家の方々やNPOや行政の方々と防災の向上のために広めていけたらと考えています。
これは海外の事例ですが、ある車の会社がコマーシャルを作りました。そこには、一切車が出てきません。「最近非常に多くなっている自転車事故を減らすために何かできないか」ということで、ある製品を開発しました。それは自転車に乗っている人に透明のスプレーを吹きかけるというもので、それ自体は透明なスプレーなのですが、自動車の光が当たるとそれがパッと白く浮き上がり、視認性の悪いドライバーから自転車の存在がくっきり見えるというものです。こういった製品を開発して、それを広げたことによって自転車事故が減る、こういったソーシャルアクションが企業のブランド評価や企業の商品選択に、非常にプラスの影響を与えているといったような事例もあります。これこそが広告の新しい形ではないかと思っています。
