マーケティングオートメーションのよくある失敗とは？対策とツール選びを解説

マーケティングに関する業務の一部を自動化し、効率的に成約につなげるツールことをマーケティングオートメーションといいます。メリットも多数ある仕組みですが、「効果と同様、ありがちな失敗について知っておきたい」という企業担当の方もいるのではないでしょうか。

そこでこの記事では、マーケティングオートメーションの導入での失敗事例や対策、おすすめのツールについて詳しく解説します。複数の観点から対策を練ることでマーケティングオートメーションのメリットを享受し、成功につなげやすくなるでしょう。

マーケティングオートメーションを導入する4つのメリット

マーケティングオートメーションはマーケティング業務を自動化し、業務効率化や生産性向上を図るためのツールです。従来はマンパワーで行っていた業務を自動化することで、さまざまなメリットが享受できます。ここでは、マーケティングオートメーションの導入効果を4つに分けて見ていきましょう。

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マーケティングの自動化と業務効率化

マーケティングオートメーションの主な機能は、リードナーチャリング（見込み顧客の育成）やリードクオリフィケーション（購入可能性の高い見込み顧客の選別）を自動化することです。具体的には、リード（見込み顧客）の属性に対応したメールを自動配信したり、顧客データを自動分析してアプローチの優先順位付けをしたりできます。

マンパワーでリードナーチャリングやリードクオリフィケーションをするには多大な工数を要しますが、マーケティングオートメーションで一連の業務を自動化することで、大幅な業務効率化が可能です。

収益向上とマーケティング施策の効果証明

マーケティングオートメーションを活用することで、マンパワーのマーケティングでは見えにくいマーケティングプロセスを可視化できます。これによりマーケティング課題の合理的な分析やホットリードの早期発見、さらにはマーケティング施策のブラッシュアップや既存顧客に頼らない売上アップにつながるのはメリットです。

さらにマーケターのアクションと、それに対する見込み顧客の行動履歴も可視化できます。分析・レポーティングによりマーケティング施策の効果やマーケターの貢献度が証明しやすくなり、適切な予算配分などにつながることもメリットです。

部門横断的な連携を強化できる

マーケティングオートメーションを活用するには見込み顧客のリストが必要です。顧客データはマーケティング部門だけでなく営業部門やカスタマーサポート部門などにも蓄積されており、必然的に各部門の顧客データを統合することが求められます。

統合した顧客データを元にマーケティング活動を自動化し、そのフィードバックが可視化されることで、各部門が案件創出を目的として連携しやすくなることもメリットです。

LTVの向上につながる

インターネットやスマホの利用が常識となり、消費者は情報を自ら収集・比較することに慣れています。マスメディアが主要なチャネルだった時代とは異なり、現在はパーソナライズされた情報の発信が重要です。マーケティングオートメーションを活用すれば、大量の見込み顧客に対するOne To Oneコミュニケーションを実現できます。

パーソナライズされたアクションを通じて顧客と良好な関係を維持することで、顧客体験や企業のブランド価値の向上、ひいてはLTV（顧客生涯価値）の向上につながることもメリットです。

マーケティングオートメーションのよくある失敗事例

「マーケティングオートメーションを導入したにもかかわらず失敗した」という結果を招く要因は、大きく分けて3つです。導入の準備段階で慎重に進めなければ失敗するリスクも高まります。仕組みを理解し、知識を蓄えたのちに実践することが大切です。ここからは、自動化に失敗する理由についてひとつずつ解説します。

機能と仕組みを正しく理解していない

マーケティングオートメーションを理想的な形で成功するためには、ツールの機能や仕組みへの理解が必要です。「どのような機能を、なぜ導入するのか」といった理由が明確でなければ適切なツールも選びにくくなるでしょう。

自動化することで効果につながる点が特徴ではあるものの、すべての機能をツールに任せられるわけではありません。例えば、メールを自動配信するためには人の手でコンテンツそのものを作成する必要があります。マーケティングオートメーションの根本的な仕組みや機能への理解が不足すると、十分な準備ができず失敗しやすくなるでしょう。

運用設計を立てていない

マーケティングの自動化を成功につなげるためには、運用設計が不可欠です。導入するツールを有効活用するための環境を整えなければなりません。何もない場所へ導入するのではなく、ツールが活躍する場所をあらかじめ構築するのも重要な作業です。運用設計では以下のような情報を明確化します。

・見込み顧客のターゲット
・見込み顧客に対するスコアの設定
・ホットリードの定義
・ホットリードに対するアクションの設定
・ゴールの設定

このような項目が不明確なまま導入した場合、自動化のメリットを発揮しにくくなるかもしれません。ターゲットやゴールの設定は特に重要な要素です。

必要な知識を得ていない

業務の自動化やツールに関する知識が乏しいまま進めた場合、取り組みが失敗するリスクも高まります。ツール自体の理解だけでなく、運用設計にまつわる基本的な知識の蓄えも大切です。

ターゲットへのアプローチを自動化するには「どのような見込み顧客をホットリードとするか」を明確にしなければなりません。具体的な定義がなければ判別も困難になるでしょう。ツールは運用設計の内容を基準に活用します。自社の取り組みに沿ったシステムが反映できなければ、ツールの特色を生かせなかったことが原因で失敗を招いてしまいます。

マーケティングオートメーション導入で失敗しないためにすべき11のこと

導入後の失敗を回避するためには、準備段階から対策を練らなければなりません。どのような失敗を招くリスクにつながるのか、具体的な例もあわせてチェックしておきましょう。目的やリード数を明確にするだけでなく、コンテンツ作成やスコアリングといったポイントも重要です。失敗例と対策を11の項目に分けてご紹介します。

（1）目的を整理し得たい成果を明確にする

マーケティングオートメーションにおける重要なポイントは「なぜ導入したいのか」を明確にすることです。曖昧なままツールの導入に踏み込むと、適切な活用方法がわからず失敗を招く可能性があります。

導入を検討しはじめた段階で、まずはゴールを設定しましょう。どのような業務を自動化したいのか、なぜ自動化が必要であると感じたのかといった部分をピックアップします。動機と目的が明確になるとツールに求める機能も具体化できるでしょう。

目標を可視化するのも効果的と言えます。自動化によって得たい顧客の数を数値化することで、導入後の改善にも役立つでしょう。

（2）担当部署間でミーティングをして共有する

ツールを上手に活用するためには、マーケティングや営業といった担当者の間で共有しなければなりません。一部のみが把握している状況では十分に認識が広がらず、連携もうまくいかないためです。

思うように連携できなければ、マーケティングオートメーションの効果も発揮できません。導入後に認識していくのではなく、準備段階から会議などで共有したほうがよいでしょう。具体的な目標を共有したり、役割分担を明確にしたりといった作業が必要です。

ツールに関して理解が深められない場合は、資料を作成して飲み込みやすい環境をつくることも重要と言えます。

（3）リード数を確保する

マーケティングオートメーションを成功につなげる鍵のひとつが、リード（見込み顧客）の数です。十分なリード数を確保しないまま導入を実施した場合、アプローチする相手が少ないために効果を発揮できない可能性があります。

例えば、メールは見込み顧客全員が開封するわけではありません。母数が少なければ開封される数も減少するため、リード数の事前確保は重要な要素でしょう。

現時点でリード数が少ないと感じる場合は、営業先や過去のイベント内容などから顧客情報を収集する必要があります。アプローチできる見込み顧客の数を増やし、自動化の効果へとつなげましょう。

（4）顧客データを精査する

自動化を取り入れたあと、データがうまく収集・分別できずにかえって複雑になるケースがあります。見込み顧客が重複して記録されたり、重複によって同じ場所で複数のメールを配信したりといった事態も考えられます。このような失敗を防ぐために、顧客データをあらかじめ精査しておきます。

・全角と半角をいずれかに統一する
・文字列を分割する
・空白を省略する
・項目の順番を統一する

上記は代表例ですが、表記や順序を統一することで一括管理もしやすくなるでしょう。データを正確に管理する作業は、見込み顧客や顧客からの信頼度を高めるためにも重要です。

（5）ペルソナを明確にして可視化させる

ターゲットがどのようなペルソナ（人格）であるか把握すると、アプローチをかけたい見込み顧客を絞り込みやすくなります。提供したい商品やサービスによって内容は異なりますが、可能な限り細かい情報まで可視化できるとよいでしょう。以下がペルソナの代表例です。

・家族構成
・出身地
・職業
・性格
・利用頻度の高いサービスやアプリ
・検討プロセス
・想定される来訪経路

顧客に関する情報を深く知ることで、有効なアプローチ方法やコンテンツの内容も明確になります。反対に、どのような人物かわからないまま進めるとアクションが伝わりにくくなるでしょう。

（6）大量のコンテンツ作成を行う

自社の製品やサービスについて魅力をアピールするためにはコンテンツを作成しなければなりません。見込み顧客へのアプローチが成功しても、コンテンツが不十分な状態では結果につながりにくいためです。

コンテンツには、Webサイトや動画など複数の選択肢があります。どの方法を実践するか見極めたうえで豊富な内容に仕上げましょう。

コンテンツの重要性を理解できていないまま導入した場合、担当者への負担が増幅する可能性もあります。コンテンツの配信は自動化が可能ですが、作成時は人的な力が不可欠です。なるべく多くの情報を盛り込めるよう構築していきましょう。

（7）Webサイトの構築に力を入れる

情報社会と言われる昨今、顧客の増加に有効な手段がWebサイトからの集客です。曖昧な内容の状態での公開は避け、完成したと言える状態になってから公開しましょう。事業内容が複雑で規模の大きいほどWebサイトの情報量も多くなります。

満足に構築できていない状態が続くと見込み顧客の興味が半減するかもしれません。期待を高めて訪問した先が粗末な内容では、信頼度の低下につながるリスクもあります。

システムの不具合に気付きやすくするためには定期的なチェックも大切です。変更したい部分は早めに修正し、事業の変化と同時進行できるような環境を構築しましょう。

（8）スコアリングを3つの角度から設計する

「どの見込み顧客へ優先的にアプローチをかけるか」を決めるために、以下の3つの角度からスコアリングを行います。

・属性：年齢・居住地・職種・年収など
・時間：さまざまな行動を起こす時間軸
・行動：メール開封率・リンククリック率・Webサイト訪問など

例えばメール開封率80%、リンククリック率40%の見込み顧客と、いずれも20%の見込み顧客を比較すると優先順位は前者のほうが上です。膨大な情報をひとつずつチェックするのは困難なため、表やグラフを用いて可視化します。

「優先順位が高いほど自社への興味が高い」と言えるため、取引が実現する確率も高まるでしょう。

（9）マーケターを確保する

業務の自動化が可能なマーケティングオートメーションですが、人手がまったく不要になるわけではありません。事前準備から運用にいたるまで、マーケティングに特化した担当者を確保する必要があります。人事などほかの方が担当するのではなく、マーケターを決めておきましょう。

マーケティングを成功させるうえで、専門的な知識や戦略理論は重要な要素です。知識をもたないまま導入した場合、「コンテンツの作り方がわからない」「スコアリングの重要性が理解できない」といった事態に陥るリスクもあります。機械的な作業は自動化できるものの、人の頭や手が必要な部分もあることを理解しておきましょう。

（10）PDCAサイクルを回す

PDCAとは、計画（Plan）・実行（Do）・評価（Check）・改善（Act）と4段階を繰り返すサイクルです。ツールを導入したあともこのサイクルは続き、計画から改善までを継続的に行わなければなりません。

重要なポイントは、導入自体が目標ではないという点です。最終的なゴールは顧客増加・売上向上といった事業への反映にあります。事業変化や時代の流れとともに改善を繰り返し、何度も実行することで効果へとつなげる仕組みです。導入後も4つのサイクルを回せるよう、必要な作業を明確にしましょう。

（11）長期的な設計にする

マーケティングオートメーションによる失敗を避けるためには、スモールスタートで少しずつ導入を進める意識が重要と言えます。直後に効果が表れる可能性は低く、徐々にメリットが具現化する特性があるためです。

「なるべく早く効果を感じたい」と考える方も多く見られますが、焦らず長期的なプランを練って慎重に進めましょう。大きな効果を期待して社内全体に導入すると、うまく活用できず複雑化するリスクもあります。規模が大きいほどリスクが高いと言えるでしょう。まずは導入場所を限定し、様子を観察しながら拡大できると安心です。

マーケティングオートメーションの失敗しない選び方

マーケティング業務の自動化を希望する方は、ツールの選定方法も把握しておきましょう。適切なツールでなければ効果も発揮できないため、機能性だけでなく自社との相性を見極めることが大切です。また、CRMシステム・名刺管理ツールやSFAと連携できることも重視しましょう。

ツールの正しい選定方法

ツールの選定で覚えておきたいのは、自社の商品・サービスと機能が一致しているかどうかです。「機能が豊富だから」という理由のみでは失敗を招く可能性があります。以下のチェックポイントをおさえておきましょう。

・導入目的とツールの機能が一致しているか
・運用スキルが十分か
・費用対効果が期待できるか
・運用体制が整っているか
・セキュリティ対策が万全か

選定に不安がある場合は、他社の導入事例をリサーチするのもおすすめです。どのような効果が得られたのか、課題はあるのかといった部分に注目して調べるとよいでしょう。

CRMシステムや名刺管理ツールと連携できること

マーケティングオートメーションの機能はツールによってさまざまですが、基本機能は見込み顧客に対するメールの自動配信や行動履歴のトラッキング、見込み顧客のスコアリングなどです。これらの機能を利用するためには、まず顧客リストの集積が求められます。

そこで重要なのが、CRM（顧客関係管理）システムや名刺管理ツールと連携できることです。CRMシステムや名刺管理ツールと連携し、カスタマーサポート部門や営業部門などの顧客データを統合することで、部門横断的なオペレーションの効率化に役立ちます。

SFAと連携できること

CRMシステムや名刺管理ツールの他に、SFA（営業支援システム）と連携できることもポイントです。SFAは営業活動の支援を目的としたシステムで、営業活動の進捗状況や商談の内容、売上情報などを可視化・管理します。

営業に関する情報を営業部門全体で共有し、営業活動の抜け漏れを防いだり、業務分担や支援を効率化したりできるツールです。SFAと連携できれば、マーケティングオートメーションでホットリードを発掘し、その情報を元にSFAで案件化をサポートできます。

失敗しないマーケティングオートメーションならイッツコム！

一般的にマーケティングオートメーションは導入難度が高く、機能を使いこなせず「導入することが目的」になってしまうケースも珍しくありません。ユーザーにとっての使いやすさは重要ですが、この根本的な課題をスマートに解決できるのがホットプロファイルです。

さらにZoomやモバイル閉域接続を組み合わせることで、マーケティング活動・営業活動をシームレスかつ強力に支援できます。

名刺管理やSFAもオールインワン ホットプロファイル

マーケティングオートメーションはそれ単体でも顧客データの管理機能を備えますが、基本的に顧客データの集積や営業支援には対応しません。そこで大きな導入効果を発揮するのが、名刺管理・SFA・マーケティングオートメーションがオールインワンの「ホットプロファイル」です。

ホットプロファイルなら複数のツールを組み合わせる必要はなく、圧倒的に低コストで導入・運用できるうえ、豊富な機能をスマホアプリから簡単に利用できます。すでに運用しているCRMやSFAとも連携可能です。

地図連携による営業ルートや顧客属性の可視化、GPS連携による営業報告など、営業活動の効率化に役立つ豊富な機能も利用できます。さらに、マーケティングオートメーションの立ち上げ支援プランも利用でき、シンプルなシステム構成でクイックスタートが可能です。

オンライン商談やオンライン名刺交換なら ホットプロファイル × Zoom

コロナ禍の影響もあってオンライン商談やオンライン名刺交換の機会が増えています。そこでホットプロファイルとともに導入したいのが、日本のビジネスシーンで圧倒的なシェアを誇るWeb会議システム「Zoom」です。

無料版Zoomはグループミーティングの40分制限など複数の機能制限がネックですが、有料版Zoomなら時間制限を気にすることなくオンライン商談ができ、多数の見込み顧客向けにウェビナー開催もできます。

さらにホットプロファイルと連携することで、Zoomのチャット画面内でオンライン名刺交換ができ、ホットプロファイル内でZoomビデオウェビナーのスケジュール管理も可能です。

いつでもどこでも安全なアクセス ホットプロファイル × モバイル閉域接続

ホットプロファイルには地図連携機能やGPS連携機能など、外回りの営業活動を効率化する機能が豊富です。いつでもどこでも顧客データや案件情報にアクセスできるのは魅力ですが、出先での通信環境は問題になります。そこで組み合わせたいのが、安全なモバイルデータ通信サービス「モバイル閉域接続」です。

モバイル閉域接続はスマホやタブレットに専用SIMを挿入するだけで経路判別し、他のデータ通信サービス不要で閉域網を経由して社内LANへアクセスでき、インターネット接続の際も社内LANを経由します。

ホットプロファイルとモバイル閉域接続を組み合わせれば、セキュリティに不安のあるフリーWi-Fiを利用する必要はありません。スマホだけでホットリードの発掘や営業活動の支援ができ、スキマ時間を活用した安全なオンライン商談も可能です。

まとめ

多くのメリットを享受できるマーケティングオートメーションですが、目的とゴールを明確にし、活用できなければ失敗を招く可能性があります。導入後に後悔することのないよう、事前準備を重ねてから実践に移りましょう。導入前にできる対策は複数あります。少しでも多く知識を蓄えて、事前に失敗を避けるための対策をとることが大切です。

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