観光マーケティングとは？基本戦略から旅マエ・旅ナカ・旅アト施策、成功事例まで徹底解説

国内旅行需要の回復に加え、訪日外国人旅行者の増加によって、観光業界を取り巻く環境は大きく変化しています。一方で、旅行者の価値観や行動様式は多様化しており、従来の情報発信だけでは十分な集客が難しくなっているのが現状です。

そのため、ターゲットのニーズを把握し、適切なタイミングで情報を届ける「観光マーケティング」の重要性が高まっています。

この記事では、観光マーケティングの基本的な考え方や戦略の立て方、旅マエ・旅ナカ・旅アトの施策、成功事例を紹介します。また、外国人観光客への対応強化に役立つツールについても解説します。

観光マーケティングとは？注目される背景と重要性

観光マーケティングは、単に観光客数を増やすための施策ではなく、地域の魅力を効果的に発信し、旅行者の満足度向上やリピーター獲得につなげるための取り組みです。

近年はインバウンド需要の回復や観光DXの進展によって、データを活用した戦略的なマーケティングの必要性が高まっています。まずは、観光マーケティングの概要と重要性について見ていきましょう。

観光マーケティングとは?地域価値向上を目指す取り組み

観光マーケティングとは、市場調査やターゲット分析を行い、地域や観光施設の魅力を旅行者へ効果的に届けることで、集客や観光消費の拡大、リピーターの獲得を目指すマーケティング活動を指します。

対象は初めて訪れる旅行者だけではなく、リピーターや地域に愛着を持つ関係人口も含まれます。
従来はパンフレットや観光ガイド、ポスターなどを通じて地域の魅力を発信する方法が中心でしたが、現在は旅行者の趣味嗜好や行動データを分析し、それぞれに適した情報を届ける手法へと変化しています。

地域の魅力を明確化し、ターゲットに合わせた体験価値を提供することが、観光消費の拡大や地域経済の活性化につながるため、観光マーケティングは自治体や観光事業者にとって欠かせない取り組みとなっています。

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観光市場の変化とインバウンド需要の拡大

近年の観光市場では、旅行者のニーズが大きく変化しています。従来は団体旅行が中心でしたが、個人旅行や体験型観光への関心が高まり、地域ならではの食文化や自然体験、歴史・文化資源を求める旅行者が増えています。

また、訪日外国人旅行者数も回復傾向にあり、多言語対応やキャッシュレス決済環境の整備など、受け入れ体制の強化が求められています。多くの訪日外国人旅行者は旅行前にSNSや口コミサイトを参考に情報収集を行う傾向があるため、オンライン上での魅力発信も重要です。

こうした市場環境の変化に対応するためには、ターゲットを明確にした戦略的な観光マーケティングが必要となります。

観光DXが観光マーケティングに求められる理由

観光DXとは、デジタル技術を活用して観光体験の向上や業務効率化を図る取り組みです。観光業界では、人流データの分析やオンライン予約システム、多言語案内、AIチャットボットなどの導入が進められています。

デジタルツールを活用することで、旅行者の行動傾向や消費動向を把握しやすくなり、ニーズに合わせた情報発信やサービス提供が可能になります。また、スタッフ不足が課題となる観光施設や宿泊施設では、受付業務や問い合わせ対応の負担軽減にも役立ちます。

限られた人員で質の高い観光サービスを提供するためにも、観光DXは重要な施策の1つといえるでしょう。

【関連記事：「DXとは」を簡単に分かりやすく◎意味・必要性・事例を解説】

観光マーケティングで得られる効果

観光マーケティングに取り組むことで、認知度向上や観光客数の増加だけでなく、観光消費額の拡大やリピーター獲得などの効果が期待できます。また、ターゲットに適した情報発信を行うことで、集客効率を高めながら広告費の最適化も図れるでしょう。

そして、口コミやアンケートなどから得られる旅行者の声を分析すれば、地域の強みや改善点を把握でき、サービス品質の向上も期待できます。

さらに、自治体や観光事業者、地域住民との連携によってマーケティングを推進することで、地域全体のブランド価値向上や持続的な観光振興を目指すことも可能です。

観光マーケティング戦略の立て方

観光マーケティングで成果を上げるためには、施策を実行する前に戦略を設計する必要があります。目標やターゲットが曖昧なままでは、効果的な情報発信やプロモーションにつながりません。

また、市場環境や地域資源を分析した上で、自社・自地域ならではの強みを生かすことも重要です。ここでは、観光マーケティング戦略を立てる際に押さえておきたい4つのポイントを紹介します。

目標（KPI・KGI）を設定する

観光マーケティングでは、最初に目標を明確に設定することが戦略設計の第一歩となります。最終的に達成したい成果を示すKGI（重要目標達成指標）と、その達成度を測るための中間指標であるKPI（重要業績評価指標）を設定することで、施策の方向性が明確になります。

例えば、「観光客数を前年比10％増加させる」「外国人旅行者の売上比率を20％まで引き上げる」といったKGIに対し、「Webサイトのアクセス数」「SNSのエンゲージメント率」「Googleビジネスプロフィールの閲覧数」などをKPIとして設定する方法があります。

数値で成果を把握できる体制を整えることで、施策の効果検証や改善を進めやすくなり、継続的な成果にもつながります。

【関連記事：KPIとKGIの違いとは？設定のポイントや実践ステップも解説】

市場分析を行う（PEST分析・SWOT分析など）

効果的な戦略を立てるには、市場環境や地域の現状を客観的に分析することが欠かせません。旅行者のニーズや競合地域の動向、社会情勢などを把握することで、自地域が取るべき施策が見えてきます。

代表的な分析手法には、政治・経済・社会・技術の外部環境を整理する「PEST分析」や、自社・地域の強み・弱み、機会・脅威を整理する「SWOT分析」があります。これらを活用すると、地域資源をどのように生かすべきか、どの市場を狙うべきかを判断しやすくなります。

データや客観的な分析に基づいて戦略を立案することで、根拠のある観光マーケティングを実践できます。

分析	分析内容	活動目的
PEST	政治・経済・社会・技術などの外部環境	市場環境や社会情勢を把握する
SWOT	強み・弱み・機会・脅威	地域や事業者の強みを生かした戦略を立てる

ペルソナ設定とターゲットの明確化

旅行者が求める体験は、年齢や国籍、旅行目的によって大きく異なります。そのため、「誰に来てほしいのか」を具体的に設定することがポイントとなります。ターゲットが明確になることで、発信する情報やサービス内容、プロモーション方法も最適化できます。

さらに、ターゲットをより具体化した「ペルソナ」を設定すると、旅行前の情報収集方法や現地での行動、求める体験までイメージしやすくなります。

例えば、「30代の訪日外国人夫婦」「食文化に興味がある国内旅行者」など、詳細な人物像を設定することで、SNSやWebサイト、広告などで訴求すべき内容が明確になります。旅行者目線で戦略を設計することが、集客力や満足度の向上につながるポイントです。

7Pを活用した観光マーケティング設計

観光マーケティングでは、サービス業の特性を踏まえた「7P」の考え方を取り入れることも効果的です。

7Pとは、「Product（商品・サービス）」「Price（価格）」「Place（提供場所）」「Promotion（販促）」「People（人材）」「Process（提供プロセス）」「Partnership（連携）」の7つの要素で構成されます。

例えば、地域の魅力を生かした体験型コンテンツを商品化し、適切な価格設定や販売チャネルを整備するとともに、自治体や地域事業者と連携してプロモーションを実施することで、より高い相乗効果が期待できます。

また、多言語対応や接客品質の向上なども「People」や「Process」の重要な要素です。7Pを総合的に設計することで、旅行者に選ばれる観光地づくりを進められます。

要素	内容	観光での例
Product	商品・体験	農泊・アクティビティ
Price	価格	宿泊料金
Place	販売チャネル	OTA・公式サイト
Promotion	情報発信	SNS・広告
People	人材	接客
Process	業務プロセス	予約
Partnership	地域連携	自治体・DMO

旅マエ・旅ナカ・旅アトで考える観光マーケティング施策

観光マーケティングでは、「旅行前」「旅行中」「旅行後」の各段階で旅行者との接点を設計しましょう。これを「旅マエ・旅ナカ・旅アト」の考え方と呼びます。

旅行者は、それぞれのタイミングで必要とする情報や期待する体験が異なるため、段階に応じた施策を実施することで、来訪促進だけでなく満足度向上やリピーター獲得を促進できます。

フェーズ	旅行者の行動	主な施策
旅マエ	行き先を検討・情報収集する	SEO、SNS、Googleビジネスプロフィール、Web広告、動画コンテンツ
旅ナカ	現地で観光・食事・買い物を楽しむ	多言語対応、デジタルサイネージ、AI翻訳、キャッシュレス決済、デジタルマップ
旅アト	旅行を振り返り情報を発信する	SNS投稿促進、口コミ獲得、メール配信、会員施策、キャンペーン

この考え方は、観光庁が示す観光マーケティングの考え方や、多くのDMO（観光地域づくり法人）の取り組みにも取り入れられています。

旅マエ：認知獲得と来訪意欲を高める施策

旅マエとは、旅行者が目的地を検討し、情報収集を行う段階です。このタイミングで地域や施設の魅力を伝えられるかどうかが、来訪につながる重要なポイントになります。

代表的な施策としては、SEO対策を施したWebサイトの運営やSNSでの情報発信、Googleビジネスプロフィールの活用、動画コンテンツの配信、Web広告などが挙げられます。

特に訪日外国人旅行者は、検索エンジンやSNS、口コミサイトを参考に旅行先を決める傾向があるため、多言語で情報を発信することも効果的です。

また、季節ごとのイベントや地域ならではの体験、グルメ情報などを継続的に発信することで、旅行者の興味を引き、来訪意欲を高めやすくなります。旅マエでは「行ってみたい」と思わせる情報提供が重要です。

特にSEOやGoogleビジネスプロフィールを活用した情報発信は、旅行先を検索しているユーザーへのアプローチに有効となるでしょう。

旅ナカ：満足度向上と消費拡大につなげる施策

旅ナカは、旅行者が現地で観光や食事、宿泊、買い物などを楽しむ段階です。このタイミングでは、快適に過ごせる環境づくりが旅行者の満足度を左右します。特に訪日外国人旅行者への接客では、言語の壁を解消することが、安心感や顧客満足度の向上に直結します。
例えば、多言語対応の案内表示やデジタルサイネージ、AI翻訳機、キャッシュレス決済、オンライン予約システムなどを導入すると、旅行者の利便性向上が図れます。

また、飲食店や宿泊施設では、スタッフと外国人観光客が円滑にコミュニケーションを取れる環境を整えることも欠かせません。

さらに、周辺の観光スポットや地域イベントを紹介することで、滞在時間や消費額の増加も期待できます。旅ナカでは「困らない」「もっと楽しめる」体験を提供することが、満足度向上と地域経済の活性化につながります。

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旅アト：リピーター化とファンづくりの施策

旅行が終わった後も旅行者との関係を継続することは、観光マーケティングにおいて重要な取り組みです。満足度の高い旅行体験は、再訪だけでなく、新たな旅行者を呼び込むきっかけにもなります。

旅アトでは、Googleの口コミやSNSへの投稿を促したり、メールマガジンやLINEなどでイベント情報や季節の魅力を発信したりする施策が有効です。旅行者が投稿した写真や感想は、UGC（ユーザー生成コンテンツ）として高い信頼性を持ち、旅マエの情報収集を行う新たな旅行者にも影響を与えます。

また、会員制度やクーポン配信などを活用して再訪を促すことで、継続的な関係づくりが可能になります。旅アトは次の旅マエへとつながる重要なフェーズといえるでしょう。

データ分析とPDCAによる継続的な改善

観光マーケティングは、一度施策を実施して終わりではありません。効果を検証し、改善を繰り返すことで成果を高められます。そのためには、データ分析とPDCAサイクルを継続的に実施することが不可欠です。

分析対象としては、Webサイトのアクセス数やSNSの反応、Googleビジネスプロフィールの閲覧数、口コミの内容、広告の成果、予約件数、売上などが挙げられます。これらのデータをもとに、「どの施策が集客につながったのか」「どこに改善点があるのか」を把握し、次の施策へ反映します。

PDCAサイクルは、以下の流れで進めるのが一般的です。

1. Plan（計画）：目標や施策を立案する
2. Do（実行）：施策を実施する
3. Check（評価）：成果をデータで検証する
4. Action（改善）：課題を改善し、次の施策へ生かす

旅行者のニーズや市場環境は常に変化しています。継続的な分析と改善を行うことで、変化に対応しながら成果につながる観光マーケティングを実現できます。

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観光マーケティングの成功事例

観光マーケティングは、地域の特性や課題に応じて施策を設計することで、大きな成果につながる可能性があります。

近年は、人流データやデジタル技術を活用した観光DX、地域資源を生かした体験型観光など、さまざまな取り組みが全国で進められています。ここでは、観光マーケティングの参考になる4つの成功事例を紹介します。

横浜中華街｜人流データを活用した街づくり

日本最大級の中華街である横浜中華街では、新型コロナウイルス感染症の影響で観光客が大幅に減少しました。

そこで、横浜中華街発展会協同組合は人流分析プラットフォームを導入し、来訪者の属性や滞在時間、通行量などのデータを収集・分析する取り組みを実施しました。

蓄積したデータを活用することで、時間帯ごとの人の流れや来訪者の傾向を可視化し、ターゲットに合わせたイベントやプロモーションを企画できるようになりました。

勘や経験だけに頼るのではなく、データを根拠とした意思決定を行うことで、利用者目線の街づくりや観光体験の向上につなげています。

この事例から分かるように、人流データを活用することで、勘や経験だけでは分からない旅行者の行動を把握し、ターゲットに合わせた施策を検討できます。

下呂温泉｜DX推進による観光体験の向上

日本三名泉の1つとして知られる下呂温泉では、行政・観光事業者・地域住民が連携し、観光DXを積極的に推進しています。

AIを活用した問い合わせ対応やWeb予約システム、電子クーポンなどのデジタルサービスを導入し、旅行者の利便性向上と地域の回遊促進に取り組みました。また、各施策で得られたデータを分析し、プロモーションや観光商品の改善に活用している点も特徴です。

デジタル技術を導入するだけでなく、収集したデータを次の施策へ生かす仕組みを構築したことで、観光体験の質を高め、地域全体の魅力創出も実現しています。 デジタルツールを導入するだけでなく、収集したデータを改善へ活用した点が成功のポイント です。

松本市｜官民連携による観光戦略策定

長野県松本市では、持続可能な観光地づくりを目指して「松本市観光ビジョン」を策定しました。

観光入込客数や外国人宿泊者数、リピーター率などのデータを分析するとともに、市職員や地域事業者が参加するワークショップを開催し、地域が抱える課題や強みを整理しています。

その結果、観光人材の不足や冬季の集客、地域内の連携強化といった課題が明確になり、それぞれに対応した施策の立案が可能となりました。

この事例は、 行政だけでなく地域事業者や住民も含めて観光戦略を策定することで、地域全体の方向性を共有しながら観光振興を進めた好例 といえます。

人吉球磨地域｜地域資源を生かした体験型観光

熊本県人吉球磨地域では、球磨川や青井阿蘇神社などの観光資源に加え、地域ならではの食や農業を生かした体験型観光を推進しています。

農家レストランで地元食材を味わえる食体験や、農家民宿で地域住民と交流できる農泊など、地域ならではの魅力を前面に打ち出した取り組みが特徴です。

近年は「モノ消費」よりも「コト消費」を重視する旅行者が増えており、このような地域ならではの体験は高い付加価値を生み出します。

この事例から学べるのは、 地域ならではの資源や文化を生かした体験を提供することが、他地域との差別化を実現するポイントになるという点です 。地域の特色を観光コンテンツとして磨き上げることで、旅行者の満足度向上だけでなく、地域経済の活性化やリピーターの獲得も期待できます。

外国人観光客への対応を強化するならイッツコムへ

訪日外国人旅行者の増加に伴い、多言語対応は観光マーケティングに欠かせない要素です。旅行前の情報発信だけでなく、旅行中に安心して観光や買い物、食事を楽しめる環境を整えることが、顧客満足度や口コミ評価の向上につながります。

イッツコムでは、外国人観光客への接客をサポートするAI通訳機「POCKETALK（ポケトーク）」と、地域や施設の魅力を効果的に発信できるクラウド型デジタルサイネージを提供しています。

POCKETALKで旅ナカの接客品質を向上

旅ナカでは、外国人観光客が安心して滞在できる環境づくりが欠かせません。しかし、「言葉が通じない」「スタッフが外国語に対応できない」といった課題を抱える観光施設や飲食店、宿泊施設も少なくありません。

POCKETALKは、多言語での会話をサポートし、スタッフと外国人観光客との円滑なコミュニケーションを実現します。

音声翻訳だけでなく、カメラを使った文字翻訳にも対応しているため、メニューや案内表示、施設内の掲示物などもその場で翻訳できます。また、 イッツコムでは法人データSIMとセットで提供しているため、Wi-Fi環境がない場所でも利用しやすく、安定した通信環境で運用できる点も特長 です。

POCKETALKを活用することで、接客品質の向上やスタッフの負担軽減が実現できるだけでなく、外国人観光客がスムーズに旅行を楽しめる環境づくりを支援します。

デジタルサイネージで地域の魅力を多言語発信

旅行者は現地に到着してからも、観光スポットや飲食店、イベント情報などを探しています。そのため、旅ナカでは必要な情報を分かりやすく届ける仕組みづくりが欠かせません。

イッツコムのクラウド型デジタルサイネージは、画像や動画を遠隔で更新できるため、季節のイベントやキャンペーン情報、観光スポットなどをタイムリーに発信できます。また、多言語で情報を表示することで、外国人観光客にも地域の魅力を分かりやすく伝えられます。

例えば、観光案内所では周辺の観光スポットや交通情報、宿泊施設では館内案内やイベント情報、飲食店ではおすすめメニューや多言語メニュー、商業施設ではキャンペーンやフロア案内、駅では周辺観光地やアクセス情報など、設置場所に応じた情報発信が可能です。

さらに、施設内だけでなく複数の拠点へ一括でコンテンツを配信・更新できるため、運用負担を抑えながら最新情報を提供できます。

POCKETALKによる「コミュニケーション」とデジタルサイネージによる「情報発信」を組み合わせることで、外国人観光客の満足度向上や地域内の回遊促進につながる観光マーケティングを実現できます。

【関連記事：見せ方次第で効果がアップ！デジタルサイネージの表示方法と配信手順ガイド】

まとめ

観光マーケティングは、旅行者のニーズを把握し、適切なタイミングで情報を届けることで、集客や地域経済の活性化を目指す取り組みです。

成果を上げるためには、目標やターゲットを明確にした戦略設計に加え、「旅マエ・旅ナカ・旅アト」の各フェーズに応じた施策を実施することが重要です。また、データ分析とPDCAを繰り返すことで、旅行者のニーズや市場の変化に対応しながら、継続的に施策を改善できます。

特に、訪日外国人旅行者の増加が続く昨今では、多言語対応を含めた受け入れ環境の整備が観光地や事業者の競争力を左右する要素のひとつとなっています。外国人観光客との円滑なコミュニケーションや、分かりやすい情報発信は、満足度向上や口コミによる集客、リピーター獲得にもつながるでしょう。

イッツコムでは、AI通訳機「POCKETALK（ポケトーク）」と法人データSIMを組み合わせた多言語コミュニケーション環境や、クラウド型デジタルサイネージによる情報発信を提供しています。観光マーケティングや観光DXを推進し、国内外の旅行者に選ばれる観光地・観光施設づくりを目指す際は、ぜひイッツコムのサービスをご活用ください。