メールマーケティングはメルマガとは違う？基礎知識やメリットを解説
目次
メールマーケティングとメルマガの関係や、効果的な取り組み方を知りたい方もいるのではないでしょうか。メールマーケティングの手法は、メルマガ配信の他にターゲティングメールやステップメールなどがあり、MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用して各種メール配信や分析を効率化する企業が一般化しています。
ターゲットに合わせてアプローチを最適化し、タイミングを逃さずCV（コンバージョン）につなげることが大切です。そこでこの記事では、メールマーケティングのメリットや主な手法、設計方法についてご紹介します。
メールマーケティングとは？メルマガとの違い
メール自体が時代遅れだという声も聞かれますが、メールマーケティングは専用ツールの進歩も市場拡大も続いています。メールマーケティングには複数の手法があり、メルマガ配信が代表的です。メールマーケティングとメルマガ配信は、同一でもなければ明確に区別するものでもありません。
ツールの進歩と市場拡大が続くメールマーケティング
メールマーケティングとは、メールを通じて見込み顧客・既存顧客とコミュニケーションを取り、集客やコンバージョンの獲得につなげるデジタルマーケティング手法です。例えば顧客（配信リスト）が抱える「〇〇のようなものが欲しい」というニーズを読み取り、「まさにそれが欲しかった」という情報（メール）を提供し、実際の購入・利用（コンバージョン）に誘導します。
若年層を中心にメール離れは見られるものの、仕事上のコミュニケーションツールとしては依然としてメールが主流です。BtoBにおけるコンバージョン獲得の手段として、メールマーケティングが有益であることに変わりはありません。
専用ツールの進歩もあり、顧客に合わせてタイミングやコンテンツを最適化することも容易になりました。メールマーケティング市場は堅調に成長を続ける見通しです。
メルマガ配信はメールマーケティングの代表的な手法
メルマガとは、配信リストに対して定期的に配信するメールやその仕組みです。読者に向けて有益な情報を提供し、コミュニケーションの継続やコンバージョンへの誘導を狙います。
メルマガ配信はメールマーケティングに活用される手法の1つです。メールマーケティングツールの進歩に伴い「メールの使い方」は多様化していますが、メルマガはメールマーケティングの基盤として重宝されます。
メールマーケティングの手法としては他に、ステップメールやリターゲティングメールなどがあり、コンバージョンの設定などによっては他の手法のほうが効果的です。メルマガで多数の顧客と良好な関係を構築・維持しつつ、その他の手法で適宜コンバージョン獲得を狙うような使い分け・役割分担が考えられます。
メールマーケティングを行うメリット
メールは依然として重要なマーケティングチャネルの1つです。多数の顧客とのコミュニケーションチャネルとして役立つ他、1クリックで商品購入ページなどへの誘導もできます。MA（マーケティングオートメーション）ツールなどを活用すれば、マーケティング施策の自動化も可能です。
低コストで始められ高いROI（投資対効果）を期待できる
メールマーケティングは低コストで取り組める上、高いROI（投資対効果）を期待できます。メールの配信や効果測定に利用するメールマーケティングツールは、数千円から利用できるものもあり、数万通のメールを一斉配信することも可能です。印刷費・郵送費などがかかる紙のDMに比べ、圧倒的に低コストで取り組めます。
またDMA（ダイレクトマーケティング協会）や英Adestra社などの報告により、数あるマーケティング手法の中でメルマガ配信のROIは非常に高いとされていることもポイントです。ツール活用でメール配信を自動化すると業務負荷も抑えられます。
多くの個人・企業にリーチできる
メールは歴史が古く、普及率が高いこともメリットに挙げられます。Webサイト・SNS・ECサイトなどWebサービスの利用に当たっては、メールアドレスの登録が基本です。
スマホアプリの利用や更新にもメールアドレスが求められ、個人・企業が利用する多くのサービスに結び付いています。このようにメールは普及率が高く、BtoC・BtoB問わず多くのユーザーにリーチできる優秀なチャネルです。
エンゲージメントを強化できる
メールマーケティングはエンゲージメント強化に役立つのもメリットです。メールマーケティングでは見込み顧客に対して課題解決に役立つ情報、既存顧客に対して購入した商品の活用方法などを提供します。
メール送受信を繰り返す中で見込み顧客・顧客と良好な関係を構築しやすく、リピーター獲得やアップセル・クロスセルにつなげやすいこともポイントです。このようにメールを起点として多くのマーケティング課題の解決が期待できます。
マーケティング活動を効率化できる
メールはマーケティングの効率化に役立つこともメリットです。マーケティング活動を自動化するツールであるMA（マーケティング・オートメーション）などを活用すれば、簡単な操作でメールの一斉配信、配信のスケジューリングと自動化ができます。
状況やニーズに合わせた個別対応メールも送信でき、トラッキング用URLなどを活用して効果測定がしやすいこともポイントです。このように施策とデータ活用をシームレスにつなげやすく、マンパワーを抑えた効率的なマーケティング活動が考えやすくなります。
書式をカスタマイズしやすい
メールはカスタマイズの自由度が高いこともメリットです。メールはテキスト形式でも配信できますが、HTMLで記述すれば視覚的に魅力・インパクトのある表現ができます。
書式が限定されやすいSNSやアプリとは違い、デザイン上の制限が少ないため、記述内容に合わせて最適な表現を選択しやすいのもポイントです。
メールマーケティングの主な手法
メールマーケティングの手法の代表例はメルマガ配信ですが、ターゲティングメール（セグメントメール）やリターゲティングメール（トリガーメール）、ステップメール（フォローアップメール）やシナリオメールとの併用も効果的です。いずれの手法でも、件名や本文に「〇〇様」と顧客名を挿入したOne To One形式にすることで、開封率やクリック率を高められます。
メルマガ
メルマガは、会員登録をした全顧客を対象に、同じ内容のメールを定期的に一斉配信するものです。新商品・サービスの紹介やECサイトの期間限定キャンペーンの告知などに利用されます。定期的に有益な情報を提供することで、自社そのものやブランド・商品に愛着を持ってもらうことや、ニーズが高まったときに想起してもらいやすくなる効果を期待できるでしょう。
ただし顧客の属性によらず全員を対象に送信するため、最新情報・ニュースやお得なクーポン・セール情報など、誰にとっても価値のある情報を提供することが重要です。また、メルマガを読まれるタイミングはメールアドレスが仕事用・プライベート用かで異なります。BtoBなら12時〜15時台、BtoCなら19時以降など、読まれやすい時間帯に送信する工夫も取り入れましょう。
ターゲティングメール（セグメントメール）
全ての会員を送信対象にするメルマガに対し、ターゲティングメールは特定の属性や行動履歴などの条件で受信者をグループ分け（セグメント）し、条件に合うユーザー層にのみメールを一斉配信する手法です。例えば以下のような、特定の顧客層にとって有益な情報を送信します。
・〇月が誕生日の男性に向けた、特定商品のバースデークーポン情報
・東京在住の20代〜30代の女性に向けた、近隣店舗で開催されるセールおよび限定クーポン情報
・サービスAを利用して1年以内の男女に向けたセミナー情報
メールの内容に応じて配信対象者は限定されますが、受信者のニーズに合わせた情報を提供するため訴求効果が高く、高い開封率やクリック率を期待できます。
リターゲティングメール（トリガーメール）
リターゲティングメールとは、自社サービスサイト上などの特定の行動状況をトリガー（引き金）として、条件に合うユーザーに最適化したメールを個別に送信する手法です。例えば以下のような活用方法があります。
・特定の商品ページを閲覧して購入せず離脱した（ブラウザ放棄）ユーザーにクーポンを送信
・ECサイトで商品をカートに入れたまま離脱した（カゴ落ち）ユーザーにリマインドを送信
・商談制約に至らず失注してから〇か月フォローもしていないユーザーに、ホワイトペーパーや個別相談の案内などを送信（休眠顧客発掘メール）
リターゲティングメールをきっかけに再来訪を促すなど機会損失を防止する効果が見込めますが、送信頻度が高過ぎると不信感を与えかねないことには注意を要します。
ステップメール（フォローアップメール）
ステップメールとは、会員登録・資料請求・商品購入など特定の行動を取ったユーザーに対し、設定しておいたステップに沿って複数のメールを段階的に自動配信する手法です。例えばサービスサイトから資料請求をしたユーザーに対し、以下のような内容のメールを段階的に送信してフォローアップを行います。
1.資料請求日の1日後に「到着までしばらくお待ちください」
2.資料請求日の5日後に「不明点はご連絡ください」
3.資料請求日の1週間後に「詳しい事例をご紹介します」
4.資料請求日の12日後に「ご検討状況はいかがですか？」
各段階でメール内のURLのクリック状況などからユーザーの検討状況を察知し、営業担当者が介入すべきタイミングやアプローチ方法を判断しやすくなります。
【関連記事：ステップメールとは？効果や配信手順、おすすめ配信ツールを解説】
シナリオメール
ツールによってはステップメールとシナリオメールを区別します。シナリオメールとは、メール受信者の行動に合わせ、設定したシナリオに沿ってメールを自動配信する手法です。ステップメールは固定的なステップに沿ってメールを自動配信しますが、シナリオメールはメールの開封やURLのクリックなどを分岐点として、ユーザーの行動によって配信メールを出し分けます。
例えばセール開催中の告知メールを送信する場合、シナリオメール配信の例は以下の通りです。
1.メールが開封されればクーポンAを送信、されなければセール期間のリマインドメールを送信
2.開封後に商品を購入されれば次回購入時に使えるクーポンBを送信、されなければクーポン期限のリマインドメールを送信
ステップメールより細かいフォローアップが必要な場合、シナリオメールを丁寧かつ慎重に出し分けることも効果的です。
メールマーケティングツールは大別して2種類
通常のメーラーでも小規模なメルマガ配信程度なら対応できますが、大量に送信するとスパムメールとしてはじかれやすいなどの問題があります。またステップメールなどの自動化には対応できません。メールマーケティングに取り組むなら、メール配信ツールやMAツールといった専用ツールの導入が必須です。
メール配信ツール
メール配信ツールとは、HTMLメールの作成やメルマガの一斉配信、配信リストのセグメントなどに対応するツールです。ステップメール・シナリオメール配信やABテストなどに対応するツールもあり、メール配信の自動化・効率化に役立ちます。
ただしマーケティング施策全体をカバーできるものではなく、メールマーケティングのどの手法に対応できるかも搭載機能次第です。ツール単体での利用範囲は限られますが、メール配信に特化したツールのためシンプルで使いやすく、比較的低コストで導入・運用できます。
【関連記事：無料メール配信システムの比較ポイントとは？有料版との違いやMAの有用性も】
MA（マーケティングオートメーション）ツール
MAツールは、マーケティング施策の自動化や収益プロセス全体の効果測定を実現するプラットフォームです。以下のような機能により、マーケターの作業効率やマーケティング精度の向上に役立ちます。
・メルマガ・リターゲティングメール・ステップメールなどメールマーケティング機能
・LP（ランディングページ）や登録フォームの作成・管理
・キャンペーン管理
・スコアリング（ニーズの顕在化を数値化）
・リードライフサイクル管理（リードの獲得から商談化・受注に至るまでのプロセスを管理）
・CRM（顧客関係管理システム）の統合
・リスティング広告やSNS広告などWeb広告の連携
・レポーティング機能
多機能であるためメール配信ツールよりも使いこなすハードルは高く、導入・運用のコストも比較的高額です。以前は「大企業が採用するもの」というイメージが強かったMAツールですが、近年はWeb検索の一般化によるバイヤージャーニーの変化や人材不足による業務効率化・生産性向上のニーズの高まりを受け、中小企業でも活用が広がっています。
【関連記事：マーケティングオートメーション（MA）とは？できることや活用方法】
メールマーケティングの設計方法
メールマーケティングは以下のプロセスで設計し、効果測定で目標達成率を測り、適宜施策を修正します。
1.目的・目標を明確化する
2.ペルソナを設計する
3.カスタマージャーニーマップを作成する
4.メールマーケティング施策を決定する
5.メールを作成・配信する
6.広告効果を測定する
重要なのは、ペルソナの設計やカスタマージャーニーマップの作成、つまり顧客視点で広告施策を考えることです。
1.目的・目標を明確化する
まずはメールマーケティングの目的・目標を設定しましょう。例えば流入量を増やしたい、CVR（コンバージョン率）を高めたい、あるいは売上を○○%伸ばしたいなどです。
定量化できる目標以外にも、顧客満足度・CX（顧客体験）・顧客ロイヤリティの向上など、定性的な目標も考えられます。
これらの目標を最終目標となる「KGI（Key Goal Indicator/重要目標達成指標）」と、KGI達成の指標となるKPI（Key Performance Indicator/重要業績評価指標）に落とし込むことで、合理的な効果測定が可能です。
2.ペルソナを設計する
目的・目標を設定したら、ターゲットを明確化します。ここで重要なのは、企業視点のターゲットではなく、顧客視点のペルソナを設計することです。ペルソナとは、現実に想定される顧客像を意味します。
年齢・性別などの属性だけでなく、趣味・ライフスタイル・行動パターンやメディアの接触傾向なども具体化し、認知・比較検討・購買・継続利用というリアルな購買行動を検討できる顧客像を設計しましょう。
3.カスタマージャーニーマップを作成する
ペルソナを設計したらカスタマージャーニーマップを作成します。カスタマージャーニーマップとは、ペルソナの購買行動をストーリーで捉え、各ステップ・顧客接点で顧客が感じ考えることを具体化したマップ（表）です。
これにより「SNSで商品を認知したが魅力を感じていない」「ペルソナの価値観に合ったクリエイティブが必要」といった問題・課題を導出します。
4.メールマーケティング施策を決定する
カスタマージャーニーマップを作成し、問題・課題を導出したら、実際に採用する施策やクリエイティブを明確化します。
例えばWebサイト・ECサイトの離脱傾向が高ければリターゲティングメール、継続利用に結び付いていなければOne To Oneメールを準備するといった具合です。商品理解が不十分ならメルマガの定期配信、購買行動のシナリオに合わせたステップメールも効果を発揮するでしょう。
5.メールを作成・配信する
施策を決定したらメールを作成・配信します。テキスト形式よりHTMLメールのほうが高い訴求力を期待できますが、デバイスによってはHTMLメールを正しく表示できません。リーチしたい層によってはテキスト形式を選択するのもポイントです。
効果測定のためにトラッキング用URLの設定も実施しましょう。MAを活用すればメルマガなどの一斉配信・自動配信の設定ができる他、必要に応じてフォーム・LP（ランディングページ）の作成もできます。
【関連記事：刺さるメルマガのテンプレート！作成のコツや効果を改善するポイントも】
6.広告効果を測定する
メールの配信後には効果測定をします。指標の具体例としては、不達率・開封率・クリック率・CVR・購読解除率などです。事前に設定したKGI・KPIと照らし合わせ、達成率を測ります。
想定より効果が薄ければペルソナ・カスタマージャーニーマップの再検討に立ち返り、より精度の高いメールマーケティング施策を打ちましょう。
【関連記事：メルマガの効果測定でチェックするポイントは？効果を高めるコツについても解説】
メールマーケティングの効果測定で分析すべき4つの指標（KPI）
メールマーケティングはメールを配信して終わりではありません。効果測定をして施策の有効性・改善点を検討し、ブラッシュアップを続けることが重要です。ここでは、メルマガにフォーカスして効果測定の指標を解説します。他のメールマーケティング施策にも流用できるため、基礎的な考え方を身に付けましょう。
開封率
開封率とは、受信者に到達したメルマガが、実際に開封された（読まれた）割合です。開封率は「開封数÷有効配信数×100（%）」で計算されます。有効配信数とは、送信したメルマガのうちスパムや迷惑メールに分類されず、実際に受信ボックスに届いたメール件数です。有効配信数は「送信メール件数-不達メール件数」で計算できます。送信したメール数ではなく、到達したメール数に対する開封率です。
開封率が低いと、「受信ボックスに届いているのに読まれていない割合が高い」ことを意味します。読まれないメルマガに意味はないため、開封率が低ければ、件名を改善するなどの努力が必要です。
海外のマーケティングメディア「Campaign Monitor」が公開した、2021年のメルマガ開封率の平均を業界別にまとめたものが以下の表になります。
| 業界 | 開封率 |
| 広告・マーケティング | 20.5％ |
| 教育 | 28.5％ |
| 金融 | 27.1％ |
| レストラン・飲食 | 18.5% |
| メディア・エンターテインメント・出版 | 23.9% |
| IT技術・ソフトウェア | 22.7% |
| 不動産・設計・建築 | 21.7% |
| 旅行・ホスピタリティ・レジャー | 20.2% |
| ウェルネス・フィットネス | 19.2% |
| 日用消費財 | 20% |
| ヘルスケアサービス | 23.4% |
| 物流・卸売 | 23.4% |
（参考：『Ultimate Email Marketing Benchmarks for 2022: By Industry and Day』）
このように、開封率といっても業界によってさまざまですが、比較的開封率が高い業界は、教育、金融業界、メディア・エンターテイメント・出版などです。表に明記していない他の業界と合わせて平均するとメルマガの開封率は21.5%です。
送信エラー率
不達率（送信エラー率）とは、メルマガ購読者にメールが届かなかった割合です。不達率は「受信サーバによってはじかれたメール件数÷送信したメール件数×100（%）」で計算されます。不達の主な原因は、メールアドレスの間違いや、プロバイダ・メーラー・セキュリティソフトにスパム認定されることです。
不達率が高いメルマガは「届けたはずのDMの多くが、なぜかポストに入っていなかった」というようなもので、深刻な無駄があります。不達を回避するためには、配信リストを最新の状態に更新し続けたり、IPアドレス分散機能のある配信ツールを活用したりすることが必要です。
クリック率（CTR）
クリック率とは、開封されたメール内のいずれかのリンクがクリックされた割合です。クリック率は「クリックした受信者数÷有効配信数×100（％）」で計算されます。メルマガの配信目的がLPへの誘導や遷移先でのコンバージョンである場合、クリック率を高める工夫が必要です。
クリック率を高めるには、リンクを冒頭と末尾の2箇所に置くことや、同メール内で使用するリンクを1種類に絞ることなどが求められます。
なお、海外のマーケティングメディア「Campaign Monitor」が公開した2021年のメルマガ平均クリック率は3.39％です。
コンバージョン率（CVR）
コンバージョン率（CVR）とは、特定チャネルで企業と接触を持った見込み顧客が、広告施策やWebサイト側にとって最終的な成果につながった割合です。CVの設定は施策によって異なり、例えば資料請求・会員登録・購買などを挙げられます。
メルマガの場合、CVRは「CV数÷メール配信数×100」や「CV数÷メルマガ経由のリンククリック数×100」で計算されるのが一般的です。流入経路ごとにCVRを設定することで、最も効果の高かった広告施策を割り出せます。
なお、海外のマーケティングメディア「Campaign Monitor」が公開した2021年のメルマガ平均コンバージョン率は2.3%です。
中小企業のメールマーケティングツールには「ホットプロファイル」がおすすめ！
メールマーケティングはROIやエンゲージメントの向上に効果的ですが、マーケティング専任者を確保できない企業は珍しくありません。現場でMAを使いこなせないケースもあります。
そこで導入したいのが、名刺管理・SFA（営業支援システム）・MA一体型の「ホットプロファイル」です。名刺をスマホでスキャンするだけで安全なクラウド上に顧客データベースを自動作成、顧客情報の自動更新や営業履歴の一元管理に対応し、組織的な営業活動やメールマーケティングに活用できます。
顧客情報・営業活動報告・顧客が自社Webサイトへアクセスしたログ情報などを自動的に統合・分析し、自社の営業状況や顧客の状況・ニーズの変化から配信リストを抽出できるのも強みです。手間をかけず営業パーソンがターゲティングメール、One To Oneメール、メルマガを配信できる他、登録フォーム・LP作成やトラッキング用URLの設定、効果測定まで1つのツールで完結できます。
ツールごとに使いこなせる人員も不要なので、運用コストも軽減でき生産性向上も期待できるでしょう。
まとめ
メールマーケティングの手法には、メルマガの他にターゲティングメールやステップメールなどがあります。メール配信ツールは機能が限られるため、マーケティングプロセス全体を効率化できるMAツールの導入がおすすめです。
ただし高機能過ぎるツールや複数ツールを導入すると、現場で活用されにくい懸念があります。無理なく活用しやすいツールを導入しましょう。
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