マーケティングオートメーション（MA）とは？できることや活用方法
目次
マーケティングオートメーション（MA）は、一連のマーケティング業務を自動化することを指し、専用ツールも普及しています。MAツールをSFAやCRMと連携することで、商談創出後の営業・カスタマーサクセスも効率化でき、時代に合ったビジネススタイルへの変革が可能です。
マーケティングオートメーションの考え方や専用ツールの活用方法について理解を深めたい方もいるのではないでしょうか。この記事では、MAの基礎知識やMAツールにできること、導入のコツについて紹介します。
マーケティングオートメーション（MA）とは？
マーケティングオートメーション（MA）のコンセプトは、専用のMAツールを運用して実現することが一般的です。ビジネスによってマーケティング対象は異なるため、MAツールにもBtoB向け・BtoC向けといった違いがあります。
MAツールはマーケティング活動の自動化を担いますが、商談創出後の営業やカスタマーサクセスの支援は、SFAやCRMが担当する領域です。まずはMAツールの役割を解説します。
マーケティング活動を自動化するMAツール
マーケティングオートメーション（MA）とは、新規顧客開拓におけるマーケティング活動を自動化・効率化することです。そのためのツールをマーケティングオートメーションツール（MAツール）、または単にMAと呼びます。
新規顧客を獲得するには、見込み顧客に対して最適な情報を、適切なタイミングおよび方法で提供することが必要です。しかし全ての作業を人手で行うと手間・コストがかかり過ぎ、顧客獲得のタイミングを逃す恐れもあります。
特にBtoBは初回接触から商談獲得まで数年かかることもあり、多数の見込み顧客と並行して関係継続することは困難です。
MAツールを導入すれば、見込み顧客に関する情報を一元管理し、主にデジタルチャネルを通じたマーケティング活動を自動化できます。アクセス解析機能やメールマーケティング機能などを総合的に活用することで、リード情報の獲得から商談化までのフェーズを効率化し、 商談獲得数を最大化につながるでしょう。
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MAツールはBtoB向けとBtoC向けで機能設計が異なる
MAツールにはBtoB向け、BtoC向けのものがあります。両者の大きな違いは、想定されている取り扱いリード数や、ホットリード（受注確度の高い見込み顧客）の育成に関する機能設計です。企業と個人とでは意思決定プロセスや購入検討期間に違いがあるため、マーケティング対象に応じて搭載機能などが異なります。
| BtoB向けMAツール | ・取り扱いリード数は500~1万ほど ・マーケティング対象は組織（企業）や決済者を想定し、「狭く深く」アプローチする機能設計 |
| BtoC向けMAツール | ・数十万や数百万の取り扱いリード数を想定したものもある ・マーケティング対象は個人を想定し、「広く浅く」アプローチする機能設計 |
BtoBの場合、商材資料のダウンロードやセグメントメール配信によるセミナー案内などを通じたリード育成が重要になることも多く、MAツール活用で追うべきKPIもBtoC向けのものと異なります。
BtoCはリード数が膨大で顧客接点や販売チャネルも多様であるため、実店舗とECサイトなどを包括的・双方向的に捉える、オムニチャネルを想定したキャンペーンに対応する設計です。
こういった背景から、BtoC向けMAツールを「CCCM（Cross-channel campaign management）」と呼び、BtoB対応のキャンペーンに特化したMAツールと区別することもあります。
MAツールとSFAやCRMの関係性
MAツールはSFA（セールス・フォース・オートメーション）やCRM（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）と組み合わせて活用することも一般的です。マーケティング・営業活動の一連のプロセスを通じて、それぞれのツールが特化した機能をMAツール→SFA→CRMの順に活用します。
・MA：継続的なコミュニケーションの自動化を通じて、リードの獲得・育成・選別のプロセスにおける活動を最適化
・SFA：営業情報のデータベース化を通じて、商談開始から購買・成約までのプロセスにおける活動を最適化
・CRM：顧客情報のデータベース化を通じて、既存顧客との関係維持・向上のプロセスにおける活動を最適化
MAツールで獲得したホットリードや商談を営業担当者に受け渡し、案件や商談などをSFAで管理しながら受注へつなげます。受注後はCRMで顧客データベースを管理・活用し、顧客との関係を維持・向上させつつ、アップセル・クロスセルやサービスの利用継続につなげます。以上が、ICTツールを活用したマーケティング・営業活動の一連の流れです。
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MAツールが一連のマーケティングプロセスで自動化できること
MAツールは、「リードジェネレーション」→「リードナーチャリング」→「リードクオリフィケーション」という一連のマーケティングプロセスを、複数の機能を組み合わせて自動化します。つまり、見込み顧客の獲得・育成・優先順位付けというマーケティング活動をサポートし、選別したホットリードを営業パーソンへ受け渡すまでを担当するシステムです。
リードジェネレーション（リードの獲得）
リードジェネレーションとは、見込み顧客（リード）を開拓・獲得する活動です。将来的に自社の商品・サービスを購入し、自社の顧客となる可能性のある個人・企業の個人情報を獲得します。Web広告・SEO・ソーシャルメディア活用などの施策でユーザーをWebサイトへ誘導し、個人情報を開示してもらうようにアプローチしてリードを獲得する段階です。
MAツールの機能によりLP（ランディングページ）や登録フォームを作成・管理し、遷移元ページに応じて適切なLPへ誘導するなどして、自社のマーケティング施策や商材と相性の良いリード情報を収集します。
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リードナーチャリング（リードの育成）
リードナーチャリングとは、見込み顧客を育成する活動です。リードジェネレーションのプロセスで得たリードに対し、積極的に情報提供し、商品・サービス・ブランドの理解を深めるなどして購買行動へ誘導します。
リードナーチャリングを効果的に実施するには、リードの属性・嗜好・検討度合いなどの情報を把握することが重要です。MAツールは膨大なリード情報を収集・管理しつつ、必要なタイミングで活用できます。
MAツールによるリードナーチャリングの活用例は、リード情報を元にリストを自動作成してメルマガやターゲティングメールを配信したり、リード属性や行動履歴に応じて最適なセミナーを紹介したりすることです。
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リードクオリフィケーション（リードの選別）
リードクオリフィケーションとは、成約確度の高いリード（ホットリード）を絞り込む活動です。リードのニーズ変化を察知し、タイミングを逃さない営業へ結び付けます。
MAツールには「スコアリング」の自動化機能が搭載されており、個々のリードの属性や広告施策へのリアクション、Web行動履歴などの自動分析および採点・優先順位付けが可能です。SFA連携機能のあるMAツールなら、抽出したホットリードのリストを効率よく営業担当者へ受け渡すこともできます。
MAツールが普及する背景
MAとよく比較されるツールにCRM（顧客関係管理システム）やSFA（営業支援システム）を挙げられます。利用が一般化したCRMやSFAに加え、MAの導入も進んでいるのが昨今の日本企業の状況です。ここでは、MAの導入が拡大している背景を見ていきましょう。
見込み顧客（リード）を可視化するため
MAツールには、「見込み顧客を可視化できる」というメリットがあります。
見込み顧客を管理する方法の1つに「名刺情報管理」がありますが、MAツールは名刺だけでなく問い合わせフォームやWebアクセスなど、さまざまなチャネルから得たリード情報を統合管理できます。
Web広告やメールから自社Webサイトに流入したユーザーの行動分析と組み合わせ、各リードのニーズ変化を敏感に察知できます。そのため、商品をいますぐ欲しいと思っている「いますぐ客」を見つけ、営業チームに受け渡すことが可能です。
従来の手法では、商品が欲しいとは思っていない「おなやみ客」や、商品の必要性を感じていない「そのうち客」などの分類が困難でした。MAツールのデータ収集・分析機能を活用することで、アプローチすべきリードを効率的かつ即時的に可視化できます。
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時代に合わせて営業スタイルを変化させるため
スマホやインターネットが普及したことにより、従来型の営業手法では顧客の開拓が難しくなってきています。スマホ・インターネットユーザーはGoogle検索などで自発的に情報収集することに慣れており、商品・サービスの比較検討も容易です。
従来は顧客がベンダーにコンタクトを取るケースも多くありましたが、自らWeb上の情報を比較して検討段階を終える一般消費者や企業が増えてきているのが現状です。
従来では主流だったテレアポが商談につながるケースも少なくなってきており、多くの営業組織ではテレアポに代わる有効な営業スタイルを模索しています。
このように、現代のビジネスにおいて従来の営業手法を行うだけでは顧客開拓が難しいとされています。そのような中、MAツールによりデジタルチャネルを重視して顧客獲得を効率化するスタイルが注目を集めています。
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MAツールの導入メリット
マーケティングは「売れる仕組み作り」をする活動ですが、MAツールを導入・活用すると、マーケティングの先にある営業にも好影響が期待できます。主な導入メリットは以下のようなものです。
・マーケティング業務を効率化できる
・データドリブンな営業にシフトできる
・タイミングを逃さない営業ができる
・LTV（顧客生涯価値）の最大化を目指せる
これら4つの観点から、マーケティングだけでなく営業活動も大きく変えるMAツールの魅力を見ていきましょう。
マーケティング業務を効率化できる
従来では、予算や人材が確保できずに望み通りの結果が出なかったマーケティングも、効率化が可能なシステムを導入できれば、結果が出やすくなります。
例えば、MAツールで問い合わせフォームを管理すれば、問い合わせから商談創出までを省力化できます。他にも、メルマガの宛名リスト作成や配信を自動化すれば、展示会で獲得した名刺リストを生かした商談創出も容易になります。
MAツールは、マーケティング業務に必要な機能が1つにまとめられたシステムです。さまざまな機能を活用することで、効率的に業務をこなせるようになれば、いままでのマーケティングを大きく見直せるでしょう。
データドリブンな営業にシフトできる
従来の営業活動は、営業パーソン各自が独自のアプローチリストを元に営業回りをするなど、経験や勘に頼ったアプローチが一般的でした。この営業スタイルには、営業の無駄打ちや長時間労働の助長、生産性低下などの問題があります。
MAツールを導入・活用すれば、データ分析による客観的なスコアリングと適切な営業担当者へのトスアップなど、経験や勘に頼らない営業のサポートが可能です。さらにCRMやSFAと組み合わせることで、データドリブンな営業スタイルへシフトできます。
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タイミングを逃さない営業ができる
従来の営業活動は、ニーズの変化を察知するのも、個々の営業パーソンの経験や勘に依存していました。あるいはニーズの顕在化が見られないリードにも、半ば無理矢理のアプローチをすることも珍しくありません。
MAツールを導入・活用すれば、広告施策へのリアクションやWeb行動履歴などからニーズの変化を敏感に察知し、タイミングを逃さない営業が可能です。各営業パーソンがホットリードに的を絞ってアプローチすることで、営業効率の大幅向上が期待できます。
LTV（顧客生涯価値）の最大化を目指せる
従来の営業活動には、アプローチするリードを感覚で選ぶことの他、多忙により過去に失注したリードが埋もれてしまう問題もありました。商談成立後の適切な情報提供やニーズ変化の調査も途切れがちで、「売って終わり」の営業になる問題もあります。
MAを導入・活用すれば、顧客ニーズの変化を自動的に調査し続けられる上、ターゲティングメールなどによる関係構築が容易になることもメリットです。これによりサービスの継続利用やアップセル・クロスセルなど、長期的な関係継続を前提とした営業がしやすくなり、LTVの最大化を目標にできます。
MAツールの具体的な機能と使い方
MAツールには、「Webページ・問い合わせフォームの簡単作成」や「ターゲティングメールの自動配信」などさまざまな機能が搭載されており、これまでのマーケティング業務を大幅に効率化することが可能です。ここでは、結果的に営業効率や売上の向上にもつながる、MAツールの多彩な機能と使い方を解説します。
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Webページや登録フォームの作成
MAツールに搭載されている機能の1つとして挙げられるのが「Webページの簡単作成」です。この機能を使えば、Webページや入力フォームの構築が簡単にできます。Webページの制作機能は、見込み顧客の獲得のために、コンテンツの掲載やダウンロード資料の設置などが必要になった場合に役立ちます。
同じように「LP（ランディングページ）作成」といった機能もあります。LPとは、商品・サービスの注文やお問い合わせ（コンバージョン）に特化したWebページを指します。
コーディング不要でWeb広告など流入元と関連付けたLPを簡単作成でき、LP内に設置した登録フォームの管理も自動化できます。これらの機能により、ターゲットを最適化したリードジェネレーションの効率化が可能です。
広告連動・広告管理
マーケティングで重要な要素が「広告」です。MAツールを利用すれば、広告連動や広告管理も簡単に行えます。流入元のWeb広告と流入先のWebページを一括管理し、見込み顧客の広告媒体へのアクションや影響を把握することが可能です。
広告のクリック率やコンバージョン率だけではなく、媒体ごとのデータの比較も行えるので、効率よく広告を出稿することが可能になるでしょう。ツールによっては、レポートまで作成できます。
ターゲティングメールの自動配信
MAツールには高度なメール配信機能も搭載されているため、メールマーケティングを自動化できます。手作業でメール配信リストを作成するには多大な手間・時間を要しますが、MAツールなら条件に合ったリードを簡単に抽出して、ターゲティングメール配信の効率化が可能です。
テキストメールだけでなくHTMLメールも作成でき、ツールによってはテンプレートも利用できます。メルマガ形式の他、リードの名前などを自動挿入するOne To One形式のメール配信も可能です。
またリードの特定の行動を起点として事前設定したメールを自動配信する「トリガーメール」機能を搭載したMAツールなら、サンクスメールやリマインドメールの他、複数メールをスケジュール通りに段階的に配信する「ステップメール」も手間なく運用できます。
【関連記事：ステップメールとは？効果や配信手順、おすすめ配信ツールを解説】
Web行動のトラッキング（追跡）
見込み顧客の行動を把握するためには、「アクセスログ分析機能」を利用する必要があります。この「アクセスログ分析機能」を活用するために必要なのが「トラッキング」です。
見込み顧客の登録データとブラウザのキャッシュを紐づけしたり、所属企業情報とIPアドレスを紐づけしたりする見込み顧客の追跡を可能とします。
ドメインの異なる複数サイトを運営している場合は、それぞれのサイトを横断してトラッキングすることもできます。
アクセスログ分析
先ほど説明した「トラッキング」で紐づけた情報を利用して、個人のアクションを把握できる機能が「アクセスログ分析」です。
アクセスログ分析には
・Webアクセス
・メール開封
・ファイルダウンロード
などがあり、それぞれの細かなデータの管理が可能です。
「誰がどのページを見たのか」といったデータや「この人はメールを開封しているかどうか」といったデータを知ることができるので、非常に便利です。
アクセスログ分析の情報を元に、見込み顧客を検索できたり、ステータスを付けたりすることが可能になります。
キャンペーン管理
キャンペーン設計に使うのが、別名「シナリオ作成機能」とも呼ばれている「キャンペーン管理機能」です。
シナリオとは、日本語で「行動の筋書き」という意味があります。その名の通り、見込み顧客のアクションに対し、どのようにアプローチ（行動）するのか定められるのが「シナリオ作成機能」です。
例えばメール配信を自動で行ったとしても、やみくもに送信していては効果が期待できません。あらかじめシナリオ作成機能で、「誰に」「何を」「いつ」「どのように」とアクションとアプローチを決めておくことで、効率的なメールを送信できます。
リードのスコアリング（優先順位付け）
「スコアリング」という機能では、見込み顧客の行動履歴やステータスを点数化できます。
点数化することにより、それぞれの顧客の受注に至る確率の高さを可視化することが可能です。例えば、「メルマガのリンクをクリックした点数」や「特定のページにアクセスした点数」などをあらかじめ決めておき、合計点を出すことで受注率の高さを判定できます。
このスコアリング機能を用いることで、受注の可能性が高い見込み顧客から順に、効率よくアプローチできるようになるのです。
SFA・CRM連動機能
MAツールでは、営業支援システムである「SFA」や顧客関係を管理する「CRM」とも連動できます。
ツールを使って、商談創出までを実現し、そのあとの営業活動にSFAを、リピーターの育成にCRMを利用してみてはいかがでしょうか。
SFAやCRMをすでに導入している場合でも、管理されている顧客情報と紐づけて管理することが可能です。マーケティングから営業までの、さらなる効率化が期待できます。
MAツールの比較ポイントと失敗しないコツ
MAツールはマーケティング業務を効率化するとともに、営業目標の達成にも寄与します。しかし、導入効果を最大化するためには、ビジネスの規模やマーケティング対象に合ったものを導入する必要があります。
MAツールは種類が豊富で機能や価格に大きな違いもあるため、導入する前に整理すべき事柄を確認しておきましょう。
自社のシナリオ設計に合致するMAツールを選ぶ
MAツールを活用してビジネスの成果につなげるには、ペルソナ設計やカスタマージャーニー設計、スコアリング設計といったシナリオ設計が必要です。シナリオ設計によりMAツールの運用指針を最適化すれば、さまざまな機能を応用して自社のマーケティング施策を自動化できます。
スコアリング設計だけでもMAツールは便利に活用できるでしょう。しかしリードの意思決定プロセスや購入検討期間を加味するなら、「どのような人物がどのようなストーリーで購買にたどり着くか」という、ペルソナ設計やカスタマージャーニー設計が必要です。
このため、自社のシナリオ設計に合致する機能や操作性があるかどうかは、MAツールを選ぶ上で重要なポイントといえます。
機能的に過不足のないMAツールを選ぶ
自社のビジネス規模に合ったMAツールを選ぶこともポイントです。MAツールは取り扱いリード数や管理機能の豊富さなどの違いで、中小企業向けのものもあれば大企業向けのものもあります。
利用中は料金の支払いが必須です。月額10万円以上のMAツールも多く、選択するプランやオプションによっては月額100万円以上かかるものもあります。初期費用0円のMAツールもありますが、導入時に数十万円かかるものもあることは注意点です。
基本的に高額であるほど高機能ですが、オーバースペックなものは現場で使いこなせず、費用が無駄になる恐れもあります。自社のビジネス規模に応じて、機能的に過不足のないMAツールを選ぶことが大切です。
SFAやCRMとの連携効果も想定する
MAは見込み顧客にフォーカスしたマーケティング活動をサポートします。商談や契約後のカスタマーサクセスまでICTツールでサポートするなら、SFAや CRMも必要です。SFAと連携すれば組織的な営業活動ができるようになり、CRMと連携すれば顧客との長期的かつ良好な関係構築が可能です。
ただし連携機能の相性はツールの組み合わせによって異なります。親和性の高さや相乗効果を事前に確認しましょう。なおツールによってはMAとSFAやCRMが一体型のものもあります。
事前の社員教育も忘れずに
MAツールは、誰でも使いこなせるわけではありません。ツールを効率よく活用するために、ある程度のノウハウが必要になります。そのため、ツールを使いこなすための社員教育の見直しも必要です。
必要な知識の例として、「メール配信のノウハウ」や「Webマーケティングのノウハウ」などが挙げられます。ツールを最大限に活用するためにも、事前に社員教育を行っておくことが大切です。
「ホットプロファイル」は営業パーソンにも使いやすいMA・SFA・CRM一体型ツール
マーケティングだけでなく、商談創出後の営業活動やカスタマーサクセスまでICTツールでサポートするなら、MAツールに加えて、SFAやCRMの導入も必要です。しかし複数ツールを導入するとコストが肥大化しやすく、現場の負担が増大することで業務効率の低下を招く恐れもあります。
BtoB向けのクラウド型名刺管理・営業支援ツール「ホットプロファイル」なら、名刺管理・CRM・SFA・MAが一体型です。マーケティング・営業・カスタマーサクセスに必要な機能が1つのツールで完結でき、運用コストも抑えられます。
簡単な操作で顧客データベースを自動作成できる上、顧客の属性情報・成約確度の変化、案件・商談履歴や予実管理もシステム利用者全員で一望できる仕組みです。
コーディング不要のLP・登録フォーム管理機能やターゲティングメール配信機能、ホットリード通知機能など、MA機能も充実しています。マーケティング担当者が不在の企業でも、営業パーソンが全ての機能を横断的に利用でき、中小・中堅企業が売上・生産性向上に活用しやすいこともポイントです。
まとめ
MAツールは見込み顧客の獲得・育成・選別を自動化でき、マーケティング業務の効率化や獲得商談数の最大化に役立ちます。ただしMAツールだけではスコアリング後のプロセスに対応しにくいため、SFAやCRMも併用することがおすすめです。
イッツコムが提供する「ホットプロファイル」なら、名刺管理・CRM・SFA・MAの機能を1つのツールで横断的に利用でき、人的リソースに余裕のない企業でも便利に活用できます。MAツールの導入をお考えなら、効率的な運用をきめ細やかにサポートできるイッツコムにご相談ください。
